1675-12 Raleigh Hotel En 1990, Andre Balazs revolutionnait l'hotellerie
en faisant du Château Marmont M limlo E
le lieu le plus branche de L.A.
Aujourd'hui, it est a la tete d'un veritable empire.
Entretien avec un homme qui monte.
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particuliers , _v�
MAI -JUIN 2003
Les minettes en Prada et les beaux pas a trainer maladroitement dans le hall,
gosses en Gucci qui jouent des coudes en attendant qu'un fauteuil se libere
' "`r pour obtenir un fauteuil dans le hall du Cha- comme semble le vouloir la coutume.
i, teau Marmont a Los Angeles component un Rien a faire. Malgre. plusieurs semaines
';,'',- tableau interessant de starlettes de sitcom, d'echanges telephoniques et d'e-mails
•• `' . A `” de rock stars survoltees et bien sur de fri- pour decider du lieu de la rencontre —je
'` � �"� �, meurs curieux. Ce faux château de la Loire, voulais le hall du Château alors que Balazs
• _ F. �.: x d'a peine 75 ans, situe juste a la sortie de preferait le Standard Hollywood, a deux pas
"' '' Sunset Strip, re resente pour beaucoup la sur le Strip —, c'est lui qui l'a emporte.
V6 .� 'Oils , ' quintessence du cool. Et si y passer.une nuit Visiblement Balazs a ('habitude que les
`~' \ $ est bien au-dessus des moyens de la plupart choses se passent comme il le decide. Apres
S - '' ' 4 - - des gens, le verre de vin ou d'apple martini avoir repris le Chateau Marmont qui avait
4 , ,R (tette boisson que les Americaines aiment perdu de son aura pour en faire une des
''- �`I' _ tant) a 14 dollars reste abordable. Un prix adresses les plus branchees —ses couloirs et
* 4 bien raisonnable pour entrer dans la legende sa piscine restent des mines pour les jour-
- d'un hotel exclusif (seulement soixante-trois naux a scandales — Balazs a ouvert trois g
its
u.
/:
4.1. chambres) qui fut le decor de quelques- autres adresses : Le Mercer a New York
tiarli1 uns des ebats amoureux et des rendez- (1998), le Standard Hollywood (1999)et, il y S
ANDRE BALAZS vous galants les plus scandaleux depuis a quelques mois, le Standard Downtown, lui
A ENTREPRIS l'invention de Hollywood — qu'il s'agisse aussi a Los Angeles. Tout comme au Cha- m
LE FABULEUE
LX de John Belushi OD'ing dans son bungalow teau, it s'y presse une foule branchee a I'ex-
HOTEL RALEIGH a cote de la piscine ou de Howard Hugues treme, mais avec de grandes variations dans 8
DE MIAMI
QUI A CONSERVE et Robert de Niro reclus dans leurs appar- les comptes en banque. Si l'objectif est de se Z
L ARCHITECTURE tements en terrasse. Plus que tout autre faire bichonner et que l'argent suit, it faut, w
DE SES DEBUTS. hotel a Los Angeles, le Chateau Marmont sans aucune hesitation, choisir le Chateau 8
joue la carte de son histoire. ou le Mercer. Ce sont les hotels les plus o
D'ou mon envie feroce d'y rencontrer le selectifs, et le luxe de leurs installations attireo
proprietaire des lieux, Andre Balazs. Cela les richissimes heros du grand ecran de o
me paraissait etre le lieu ideal pour ('inter- notre époque. En revanche, si vous cherchez F
roger sur son modeste mais parfaitement quelque chose de totalement revolution IO-
-
bien mediatise empire hotelier; precise- naire, la formule du Standard l'emportera.
ment parce que c'est cet hotel, achete et Grace a ses deux hotels Standard a Los
relance en 1990, qui lui a offert ses lettres Angeles, Balazs a remis au goat du jour les
de noblesse dans le milieu. Et puis, je pen- tapis "shag pile" et les lampes en lave, les o
sais qu'accompagne de Balazs, je n'aurais rendant abordables pour les petites bourses.
"La plupart des gens, en entrant au Chateau, s'exclament :
'Oh, c'est fantastique! C'est si authentique!' Mais aujourd'hui, chaque surface,
ou presque, a ete refaite une, deux ou trois fois.
C'est la recreation consciente d'une histoire.Tout est entierement faux."
Mais le plus remarquable, c'est qu'il y est C'est tres L.A. Cette villa est pleine de
parvenu sans faire aucune concession sur le faux palais bizarres et d'architectures
style, tres precisement parce que les lieux absolument geniales.
decales et kitsch attirent aussi les gens Oui, c'est tres L.A. le concept sous-jacent de
celebres, qui adorent "venir s'y lather". quelqu'un qui construit une replique d'un I °11' °'
Bientot, ils pourront se retrouver a Miami, château de la Loire sur Sunset Boulevard. On I
ou Balazs vient d'acheter deux hotels, le ne peut pas faire plus L.A. ,I;
Raleigh et le Lido. II y a de I'imperialisme Recemment, vous avez tourne votre "''
hotelier branche dans ('air, c'est clair. C'est attention ailleurs, vers Miami, en ache- {
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pourquoi j'ai accepte de rencontrer l'empe- tant le fabuleux Raleigh Hotel et le !
reur la oil it le decidait. Le New-Yorkais de Lido. Pourquoi cet interet soudain? I MIM'Mit,
47 ans revenait juste d'une semaine de ski a En fait, je possedais un petit hotel en 1985, iliiiiii
Aspen et repartait pour le Chili avec sa mais a I'epoque, j'etais persuade qu'il etait 'ii 'liiii ii:i�
femme, Katie Ford de I'agence Ford Models encore premature de developper ce projet. ,Nr
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(ce qui explique en partie toutes les minettes Je savais que Miami deviendrait quelque •�-- �I��• =� "
qui s'entassent dans le hall),et ses deux filler chose d'enorme, car tous les gens que je , " tom,.
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pour y faire du rafting. II est arrive en retard connaissais partaient la-bas pour faire des ` .111, j I, ii:
mais s'est fait pardonner en offrant les cap- affaires. C'est seulement maintenant que j'ai I `'
puccinos. Nous nous sommes confortable- pu trouver quelque chose de valable.
ment installes autour d'une table privee a Deux proprietes interessantes se sont
quelques metres de Sunset Boulevard et j'en trouvees sur le marche, presque simul-
suisvenu au fait. tenement. Vous avez eu'une sacree
chance.
Mixt(e):Le Château Marmont vous a fait Vous pouvez le dire. Le Raleigh est l'une des
connaitre d'un seul coup. Retrospective- plus belles proprietes de Miami. Elle a egale-
ment, cet hotel etait une fleur de Holly- ment la chance d'avoir ate entre les mains -
wood qui ne demandait qu'a refleurir. d'un homme (Ken Zarilli) qui n'etait pas un
Andre Balazs : Ce n'etait pas si simple a promoteur fou, comme tant d'autres pro
I'epoque, a cause de ce qu'il representait et prietaires de Miami qui entreprennent des •
de la fawn dont on devait le rattacher a son renovations grotesques. C'est un hotel que . • 416'
passé. II y a treize ans, le Strip ne ressemblait la plupart des gens ont toujours admire,
pas a ce qu'il est aujourd'hui; une femme c'est pourquoi tant d'entrepreneurs etaient a 410.1111.‘„,
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qui se promenait dans la rue a 10 heures du desireux de mettre le grappin dessus. ► sl
matin se faisait aborder. Combien y avait-il d'acheteurs potentiels? —
Vous vous etes tout de meme plonge Pas mal. Sans donner de noms,je dirais qu'il
dans les livres d'histoire pour ressus- y avait au moins quatre autres personnes. �t `e
citer cet ancien joyau. Et vous l'avez emporte.
J'adore l'histoire, et pour moi, c'etait Je I'ai emporte, oui. C'est vraiment un
comme effectuer des fouilles archeolo- hasard si mon interet pour Miami s'est °
gigues pour faire resurgir des passions et reveille au moment ou Kenny cherchait a i
un esprit, et les embellir. La plupart des vendre. Je crois que mon implication dans I N
gens, en entrant, s'exclament : "Oh, c'est la renovation du Château Marmont a vrai- ?'
ue, c'est si authenti ue!" Mais ment joue un role decisif dans sa decision SITUS DANS UN
fantastique, qQUARTIER
aujourd'hui, chaque surface, ou presque, a de me vendre son hotel. II avait en effet DELABRE ET
.ate refaite une, deux ou trois fois. En imagine le Raleigh comme un hotel la- REALISE DANS
g g g L'ANCIEN
conservant ('esprit de ('original. Le hall a mour et chic, accueillant une clientele raffi- SIEGE DE LA
STANDARD OIL,ate reconstruit a partir de quelques images nee. Peu importe s'il yest arrive oupas,
LE DOWNTOWN
existantes. C'est la recreation consciente c'etait en tout cas ce qu'il avait en tete L.A.STANDARD,
ETAIT UN PARI
d'une histoire. Tout est entierement faux. quand it imaginait l'avenir de son hotel. RISQUE,
a Le Raleigh va donc etre reamenage L.A., 4a ne peut que marcher. C'est telle-
sur le modele du Chateau Marmont. ment petit que 4a ne peut pas etre un echec.
Chaque propriete doit developper son En tant qu'hotelier, vous etes devenu
MiIIII El propre vocabulaire, mais nous envisageons une valeur sure. Et vous semblez cher
El le Raleigh comme un frere du Chateau et du cher activement a vous agrandir. Que
MIN III Mercer. En fait, le Raleigh leur ressemble pensez-vous des gens qui vous compa-
MN■ etrangement par ses dimensions et ce som- rent a Ian Schrager(proprietaire tres en
II quand
prolong& pendant des ann&es. Cela dit, vue de I'Hudson a New York, du Mon
Mill quand la renovation sera achevee, j'espere drian a L.A. et du Delano a Miami)?
IIIIII• qu'il sera aussi different du Chateau et du le pense qu'il n'y a aucune raison de nous
lin• Mercer que ces deux hotels sont differents comparer. J'aime bien Ian et je pense qu'il a
■ I'un de l'autre. II n'y aura pas de similitudes fait de grandes choses, mais c'est quelqu'un
1111
au niveau de l'apparence. de tres different, qui s'interesse a des choses
Et le Lido? completement autres. Par exemple, la quan-
itl MIN
• II est encore trop tot pour se prononcer, tit& ne m'interesse pas. Nous essayons de
ti.a _— in mais au niveau des prix et de la demarche, creer une culture hoteliere totalement dis-
` t all 1111. r ce sera comparable au Standard. tincte. Je ne pourrais meme pas faire un
IIIll
clientele que vous souhaitez attirer dixieme de ce qu'il fait.
//" est evident& : des gens raffines de 20 et Mais vous etes en competition.
.! II' 30 ans, avec un penchant pour la Oui et non. Les hotels, c'est amusant en ce
P moquette a poils longs et le pastiche sens qu'ils rivalisent au niveau de la taille, de
annees 70. l'agencement et de ('emplacement. Ce qui
le m'interesse plus a la clientele que vous s'est greffe là-dessus, ce sont les medias et
voulez abandonner. la mentalite night-club omnipresente qui
n Qui frequente le Lido actuellement? s'est insinuee dans ce secteur. Vous pouvez
t,'.*,„-,.;!;,ti ,. (Avec un grand sourire) De merveilleuses remplir des centaines de night-clubs chaque
w� �.a±wry,' i dames juveniles aux cheveux gris. Si nom- soir, les gens qui sont issus de ce business
9 t �'
h•rIalllrt* 1,i U I.` breuses a Miami. Ce sera un changement auront toujours ('impression qu'un seul club
1 c
radical sur I'echelle des generations. a de I'interet, qu'un seul club est"hot".Tout
'„ w Vous etes connu pour les changements le reste est sans interet. Je pense que les
MITI >• r .�'
',IF° �i dLTst rl r 4th . •
y;' radicaux. Par exemple, ouvrir un hotel medias s'emparent de 4a et creent une sone
sl IP,-C1' , y
-r \ • cool dans le Downtown de Los Angeles de conditionnement s cholo i ue selon
'a11 4,W. .1 K� , ', 9 P Y 9 q
W"" '"”' .. Si:.' (Standard Dowtown), un quartier ou lequel un hotel serait mieux qu'un autre.
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I i personne ne veut mettre les pieds, c'est Mais c'est rarement le cas. II y a des gens qui
ri; - 1 , ! " une decision assez radicale. logent au Mondrian en ce moment (('hotel
A IJe suis tomb& amoureux de cet immeuble, tragiquement cool de Ian Schrager, situ& un
a ('ancien siege de la compagnie Standard Oil. peu plus loin dans Sunset)et qui preferent le
II est situ& dans un quartier completement Standard, alors que nous sommes juste a
,°i;; - delabre. C'etait un pari conceptuel : corn- cote et moitie moins chers. C'est une ques-
,': _--
ment I'emporter face a un march&deprime? tion de preference et, des lors, la competi-
Deux concepts distincts ont motive la crea- tion nest que la recherche de la "marque",
tion de cet hotel : I'homme d'affaires tradi- ce qui est beau et ce qui ne l'est pas.
tionnel en semaine et les touristes les trois Plus d'une fois vous avez fait allusion a
jours restants. 4a a decolle immediatement votre desk d'expansion. Vous avez un
comme destination de loisir et recemment, la hotel a New York,trois a L.A. et mainte-
partie business se developpe. Nous depas- nant deux a Miami. Et ensuite?
sons maintenant tous les autres hotels du le prefere ne rien dire. C'est une quete
coin en terme d'occupation, de prix, de tout. opportuniste pour decouvrir des lieux et des
Etes-vous surpris? emplacements adaptes. Nous cherchons ac-
Non, 4a faisait partie du pari. En tant qu'in- tivement et nous avons des vues sur certai-
vestisseur,je comptais la-dessus. Le Standard nes villes, aux Etats-Unis comme en Europe.
Downtown a apporte un ancrage social a cet Londres? Amsterdam? Paris?
endroit. De plus, deux cents chambres bien Nous en parlerons lors de notre prochaine
concues et bien realisees, dans le centre de rencontre. PROPOS RSCYEIIUS PAR JOHN WINCH